Brand Equity – Saiba o que é e como funciona

Saiba como o Brand Equity pode ajudar a sua empresa a se destacar no mercado!A primeira dúvida que você provavelmente teve quando escutou pela primeira vez as palavras Brand Equity foi: o que isso significa? Traduzindo de forma literal, Brand Equity significa “equidade de marca”. Sendo que equidade significa igualdade, pode-se afirmar que Brand Equity é a igualdade da marca.

Com isso, outra pergunta deve ter surgido: a marca se iguala à que? Para essa pergunta, tem-se diversas respostas. Primeiramente, a marca se iguala à empresa e aos seus valores, ou seja, tudo que a empresa significa e transmite ao público.

O que é Brand Equity?

A partir da tradução literal descrita acima, pode-se afirmar que Brand Equity é um valor agregado ao produto. É a força com que a marca trabalha seu posicionamento no mercado. Se, por exemplo, você comprar um fone de ouvido simples, sem símbolos e nem logo, o preço será um. Entretanto, se o fone estiver com a logo da Apple, Multilaser ou LG, o preço será bem mais elevado. Portanto, Brand Equity é o resultado do trabalho que a marca faz para se aliar a determinados valores e significados.

David A. Aaker, vice-presidente da Prophet, professor de Marketing da Hass School of Business e autor do livro “Construindo Marcas Fortes”, afirma:

“O Branding cria espírito e alma para algo que seria robótico, automatizado e com uma proposta de valor genérica.”

Diferença entre Logotipo, Branding e Marca

Para saber sobre como funciona o Brand Equity na prática, você precisa saber a diferença entre esses três conceitos.

Logotipo

Veja exemplos de logotipos de empresas globais.Logotipo, também chamado de Logo, é uma representação gráfica que utiliza de formas, tipologia e cores que remetem à empresa.

Para realizar a criação de uma logo, é necessário muito estudo e pesquisa em relação a composição, conceito, semiótica e até a psicologia das cores, que afeta a forma como as pessoas vão interagir com essa logo. Portanto, o logotipo é utilizado para identificação e diferenciação de uma determinada empresa ou produto.

Branding

Branding, também chamada de gestão de marca, é o conjunto de ações que trabalham juntamente com os valores da marca, a fim de criar percepção na mente dos clientes. Após criar essa percepção, e a marca ser reconhecida e diferenciada de outras no mercado, há a preocupação em atrair o cliente. O Branding, então, trabalha com valores e ideias para criar presença na coração do consumidor. Ou seja, além de posicionar a marca como Top of Mind, é importante fazer com que as pessoas comprem seus produtos. Utilizando do Brand Equity, você realiza a contrução da marca, tanto na mente quanto no coração do seu segmento alvo.

É importante citar como exemplo a empresa McDonald’s. Pense sobre essa empresa durante alguns minutos. Você vai perceber que todos os valores criados pela empresa estarão presentes em sua mente. Você pode até não gostar dos produtos McDonald’s, mas reconhece o logotipo, as cores e formas, e até mesmo lembra de comerciais e anúncios que já viu na televisão ou internet. E é exatamente esse o trabalho do Branding.

Marca

Marca é todo e qualquer símbolo que distingue e identifica uma empresa de outra. Ao mesmo tempo que identifica, a marca confere valores a essa empresa, criando percepções nas mentes dos consumidores.

Phillip Kotler, conhecido mundialmente como o mestre do Marketing,  definiu marca como:  “(…) a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.”A marca carrega a identidade, os valores e a visão da empresa!

Ou seja, a marca cria uma expectativa nos consumidores, podendo ser positiva ou negativa. Por esse motivo é imprescindível o planejamento de uma marca. Quando uma marca é fortemente trabalhada, seus valores se tornam fixos e inquestionáveis no mercado. E é aí que entra o processo de Brand Equity: trabalhando com esses valores agregados ao produto.

A BMW é considerada a marca premium de fabricação de carros. Ela teve intenção de criar a ideia que seus produtos são premium e, contemporaneamente, é percebida dessa mesma maneira. Isso significa que a BMW é a única empresa que fabrica carros premium? Não. Outra marca de fabricação de automóveis pode ter produtos parecidos. Entretanto, nenhuma outra marca terá os mesmos valores que a BMW.

Como funciona na prática?

Primeiramente, você deve ter os valores de sua empresa bem claros, tanto para você quanto para o seu segmento alvo. Se você ainda não sabe exatamente qual o perfil de seu público alvo, é possível utilizar de alguns métodos para descobrir quem são os seus clientes. Os principais métodos que te ajudarão a definir bem o seu potencial cliente são a criação de persona e o mapa da empatia. Após ter certeza de seu segmento alvo, estabeleça os valores que são compatíveis tanto com a sua empresa quanto com o seu público.Trabalhe para que a sua marca esteja relacionada a valores relevantes!

A partir de agora, trabalhe esses valores conjuntamente com sua marca e com seus produtos. Utilize estratégias para reforçar a sua marca no mercado e criar empatia com os consumidores. A Coca-Cola é responsável por um dos maiores cases de sucesso de posicionamento de marca. Ela trabalha o logotipo (as cores e a tipologia) em união com o branding (ideias de felicidade, harmonia e juventude) e com a marca (sendo considerada o refrigerante Top of Mind em todo o mundo).

Como o Brand afeta o comportamento do consumidor?

Há diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, tanto externos como internos. Alguns fatores externos são: a cultura, a classe social e a situação econômica de um país. Esses fatores são um pouco mais difíceis de trabalhar o Branding de uma empresa. Entretanto, não é impossível estabelecer valores fixos de marca em mercados diversos.

Citando novamente o exemplo da Coca-Cola, o trabalho de Branding realizado por ela foi efetivo e intenso. Desde seu início, a Coca-Cola se destacou de seus concorrentes por seus produtos diferenciados. Entretanto, foi seu trabalho de Brand Equity que aprimorou e permitiu o sucesso dessa marca. E como foi feito esse trabalho? Foi feito relacionando valores relevantes à marca.

Você sabia que a Coca-Cola inventou o Papai Noel que conhecemos hoje? Pois saiba que sim! É claro que a história do Papai Noel já era conhecida, mas apenas passou a ter as características que hoje possui depois de um comercial que a Coca realizou durante o Natal. Um homem de barba branca, vestido de vermelho e entregando presentes na noite de Natal foi criado pela Coca. A intenção da marca foi de criar e se associar à valores como a magia do Natal e as épocas de felicidade. Por isso é dito por muitos profissionais do Marketing que Coca-Cola não vende refrigerante. Coca-Cola vende felicidade.

Dentro das mídias e redes sociais

Para concluir, vamos abordar a construção da marca dentro das redes sociais. Primeiramente, deve-se considerar muito importante o perfil das marcas nas mídias. Portanto, trabalhe bem o conteúdo e a forma como sua empresa é apresentada no mundo digital.

Já que as pessoas migraram para as redes sociais, as marcas também procuram estabelecer seu espaço nas mídias. Ao contrário do que muitos acreditam, as mídias sociais não devem ser utilizadas apenas para anúncios. Elas devem divulgar conteúdo, valores e outras questões que permeiam o seu negócio. Com isso, há a construção de marca. A presença de uma marca no mundo digital fortalece e divulga a própria marca em si.

Portanto, preocupe-se também com a forma que você divulga o seu negócio no ambiente online. Saiba que a construção da sua marca deve agregar valores relevantes tanto para sua empresa quanto para seu público.

Agora que você já aprendeu como utilizar o Brand Equity de maneira efetiva, que tal ler sobre Design Thinking e agregar ainda mais conhecimento para garantir o sucesso de sua empresa?

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